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微信营销的优势、面临的问题及策略探析

浏览:1429 │ 发表时间:2016-02-29

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字;微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能,用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码等方式添加好友和关注公众平台;微信可以将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信“朋友圈”。腾讯CEO马化腾曾把微信描述为“全球第一个融合了通讯、社交、平台的产品”。

截至2013年11月注册用户量已经突破6亿,成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。作为时下最热门的社交信息平台,微信的营销功能已引起企业营销人员的高度关注,其对营销行业带来的颠覆性变化开始显现。

一、微信作为营销工具的优势

(一)用户数量庞大,使用便利

依托于腾讯超过10亿的注册用户和7亿的活跃用户,微信用户的数量得到比其他同类软件更为可靠的保证。据2014年6月29日中国广播网消息,目前微信用户已达6亿,覆盖全球200多个国家和地区,发布超过20种语言版本,国内外月活跃用户超过2.7亿。其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个,并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。另外,用户使用微信很方便。用户注册微信只需用QQ号或手机号即可,而且通过微信连接手机通讯录,打破了三大通信运营商对于用户沟通资费的限制,为用户实现即时通讯提供了极大的便利。

(二)真实有效的用户资料

据CNNIC网调数据显示,65.80%的被调查者在个人微信中填写真实所在地区,46.61%的被调查者使用真实姓名,35.34%的被调查者使用真实头像,仅有15.14%的微信用户在个人微信中不使用真实资料。而且,大多数微信用户都会绑定手机号。鉴于此,企业营销活动可以更加具有针对性,而且更易于评估营销效果。

(三)易于掌握客户数据特征

这主要依托于微信公众平台所提供的数据统计功能。其中的用户分析模块可以用曲线图直观描述用户数量变化趋势及用户性别、语言、地理分布及所占比例等特征;图文分析模块包含用户接收、图文阅读、分享转发及原文阅读次数等。通过它提供的排序功能,企业还可以了解所推送信息的受欢迎程度;消息分析模块包含消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数等。这些数据都可以为企业制定营销计划提供较好的参考。加上微信较少出现像微博那样花钱买“僵尸粉”的情况,用户相关数据的可靠性较好。

(四)信息到达率高,传递效果好。

企业一般是利用微信公众平台向客户推送信息的,这能保证客户100%接收到企业推送的信息。这是因为用户只有对某产品或某企业感兴趣时才会自愿添加官方微信或扫描企业二维码。因此,当用户接收到来自企业官方的微信时,他们一般能及时、主动、有效地关注所接收到的信息。即使短时间内用户没有打开所企业推送的内容,他们迟早会阅读,哪怕只是一个标题。

(五)用户接受信息不受时间和地点限制

以手机作为接收载体,用户和企业可以随时随地进行沟通。因为生活节奏快,越来越多的人会在碎片化的时间里通过玩手机来打发时间。比如人们会在如厕的时候、候车的时候、工作间隙休息的时候,甚至晚上入睡前和早晨一睁眼就打开手机看微信成了很多中青年群体生活方式的一部分。这方便了企业实时实地传播营销信息。

二、微信营销面临的问题

虽然微信作为营销工具的价值及优势被很多的专业营销人员关注和应用,但微信营销仍面临诸多问题。

(一)公众账号群发功能受限,营销效率受影响

目前,微信公众帐号主要分为服务号和订阅号两种。服务号的注册申请只对企业等组织开放,服务号的定位更加趋向于提供服务。有很大的用户基础的企业适合用服务号。比如电信运营商、银行、航空公司等。企业可以利用服务号为用户提供强大的业务服务。订阅号可以实现组织或个人向关注他们的用户提供信息咨询或信息发布等。餐饮、服装、食品、汽车等大众消费品行业适合做订阅号。但是,因为微信的初衷不是营销工具,而是信息流转和用户连接的媒介。为保证绝大多数的用户体验,微信对公众账号的群发机会进行了限制:微信服务号1个月内群发机会是1次,订阅号每24小时的群发机会是1次。这无形中对企业利用微信进行营销造成了一定的障碍。

(二)微信消息推送功能被滥用,对用户造成困扰

为了让客户及时了解相关信息,企业会向其用户推送产品和活动信息,但一些急功近利的商家常常滥用微信消息推送功能。主要表现为:一是发送信息过于频繁,导致用户在不愿被打搅时频繁收到企业信息,造成信息“轰炸”;二是贪图省事,滥用自动回复功能。把用户可能涉及的问题都用微信公众平台的关键词回复功能来完成,缺少人性化;三是推送过多广告信息,商业味太浓,招致用户反感甚至被用户抛弃; 四是推送的信息质量差,或内容没有足够的阅读价值,或主题不明确,或篇幅太长等;五是不遵守规则,滥发虚假信息等。已经有不少微信公众号和微信大号因为触犯规则而导致被关闭一段时间乃至彻底封号。

(三)与用户的互动性差,用户感知度低

虽然365微信管家提供了大转盘、刮刮卡、优惠券、猜歌等多种与用户互动的活动方式,但目前微信营销仍然存在与用户的互动差,用户感知度低的问题。一方面,公众帐号的运营在用户与公众账号进行互动交流时,用户接受信息的过程是被动的,不能满足用户的互动体验,而且所推送的内容只有一部分满足用户的需求。另一方面,由于公众帐号访问人数多,在自动回复功能的设计上不能针对不同用户提供专门服务,难以满足所有用户的需求,这也使用户的互动感知度降低。

(四)公众帐号推广困难,粉丝积累速度慢

公众帐号在实践企业营销活动,推送营销内容的同时也面临着推广帐号本身的问题。只有让更多的人了解和关注企业公众号,才会有更多的人参与到营销活动中去。然而,目前微信的主要定位是即使通讯工具,为了避免公众号过多影响到普通用户,微信官方并没有采用类似于微博的方式推广各行业的公众号,也没有根据用户的兴趣爱好推荐添加某个公众号,这就产生了公众账号推广困难,粉丝的积累速度慢的问题。

三、对微信营销的几点思考

(一)选择恰当的微信营销模式,合理利用公众账号

正确选择营销模式可以提高营销效率。目前,微信的主要营销模式有四种:一是漂流瓶模式。这种模式操作简单,趣味性强,但针对性较差,适合知名度较高的品牌借以扩大影响;二是位置签名(LBS)模式。LBS 会自动检索用户所在位置,并显示附近正在或即将举行活动的地点。这种定位式营销手段适用于有线下门店的品牌;三是二维码模式。对用户的主动性要求较高,适合打造忠实客户群体,只容易吸引对产品有较浓厚兴趣的用户;四是开放平台、朋友圈、微信公众平台,主要是社交分享功能,极易实现口碑营销,并实现病毒式传播。

公众账号是企业最常用的营销模式。在公众账号群发功能受限的条件下,提升订阅户质量,提高用户忠诚度和活跃度,并将内容做好做精等,同样可以提高营销效率。提高信息的可读性和真实性,设置时段精品栏目,开展线上有奖竞猜活动,组织用户线下休闲娱乐活动,定期对顾客活动体验满意度进行回访等,都可以在提升用户活跃度和忠诚度方面发挥作用。

(二)掌握微信营销技巧

微信营销主要是通过各种平台推送营销信息。而微信营销技巧的运用,可以避免信息推送中招致用户反感。首先,在信息推送过程中要把握尺度,注意信息推送频次,避免推送过度;其次,一定要注意所推送的信息的价值含量,要让用户在有限的时间里有所收益;再次,要重视对用户的分析,尽量做到推送用户感兴趣的信息,避免盲目投放;最后,要研究用户的微信阅读习惯,尽量使信息推送时间与用户习惯同步。365微信管家提示:无规矩不成方圆,因此,微信运营还必须要遵守规则。

(三)提升微信营销效果

首先,在推送内容时尽量做到推送方式多元化,恰当使用语音短信、文字、图片及视频等多种信息传递手段。所选择的信息传递手段要符合用户特征,语音短信注意声音和语调的技巧化处理,给人留下美好而深刻的印象;所使用的文字标题主旨表达要清晰、简短精干;所配的图片既能够说明推送内容的主旨也能够吸引眼球;视频材料要追求视觉冲击力。

其次,要注重对用户的引导。推送内容不仅要能够根据用户的兴趣爱好满足他们的视听需求、追求实惠的需求等,还要注重引导用户的行为。因为有的用户并不明白自己通过所关注的帐号能得到什么。正确的引导不仅仅避免了推送消息变成垃圾广告的尴尬,还能够增强与客户之间的粘性,拉进彼此的距离。

再次,企业应当注重对用户需求特征和信息阅读习惯的研究,这一点可以借助公众平台的数据统计功能完成。在此基础上,企业应当根据用户需求和习惯针对性地完成营销信息的推送。这虽然会增加企业营销成本,但是可以最大限度地满足用户需求,也更容易使推送的信息在用户朋友圈内广泛传递,可以大大提升营销效果。

(四)加大公众帐号推广力度

较高的公众账号关注度是保证较好的营销效果的基础。为了能够吸引到更多用户关注运营的公众号,除了利用企业自身拥有的渠道为自己宣传之外,要学会借助其他公众号的力量。

目前,公众帐号的推广大多没有微信官方的支持,都需要企业自身去建立公众号的发布渠道。而借助专业推广微信公众号的网站不仅成本高,而且在存在很多同类型的公众号,用户又不了解公众号特色的情况下,造成普通用户取舍难。而采用不同类型间的公众号相互推广不仅弥补了上述做法的不足,而且效果更加明显。因为“熟人”推荐更易取得普通用户更多的信任。不同类型的帐号间相互推广不仅没有利益上的冲突,而且它们所推荐的公众号不会因过分单一而为粉丝带来更多的新鲜感,为公众号自己提供更多的人气。